Cómo se calcula
El churn mide cuánto de tu negocio actual pierdes en un periodo. Hay dos tipos, y pueden contar historias distintas:
- El churn de clientes (logo churn) cuenta clientes: cuántos de los que tenías al inicio cancelaron.
- El churn de ingresos cuenta ingresos recurrentes: el MRR perdido por cancelaciones y cambios a planes inferiores, como proporción del MRR con el que empezaste.
Son las definiciones que David Skok estableció en su conocida guía de métricas SaaS: churn de clientes = clientes que se dieron de baja ÷ total de clientes, churn de MRR = MRR perdido ÷ MRR del mes anterior, y el churn neto de MRR resta el MRR de expansión.David Skok, For Entrepreneurs Zoom publica su churn online del mismo modo: el MRR de los clientes que cancelaron o redujeron su plan en un trimestre dividido entre el MRR inicial, y después entre tres para obtener una cifra mensual.SEC (EDGAR)
La fórmula
- Churn de clientes = clientes perdidos ÷ clientes al inicio
- Churn bruto de ingresos = (MRR perdido + MRR de contracción) ÷ MRR inicial
- Churn neto de ingresos = (perdido + contracción − expansión) ÷ MRR inicial
- Retención bruta de ingresos = 1 − churn bruto de ingresos; retención neta de ingresos = 1 − churn neto de ingresos
- Churn anualizado = 1 − (1 − churn del periodo)periodos por año
Ejemplo calculado
Perder 20 de 1.000 clientes en un mes es un churn mensual del 2 %, que acumulado da un 21,5 % al año, no un 24 %. Con 100.000 $ de MRR inicial, 3.000 $ perdidos por cancelaciones y cambios a planes inferiores y 4.000 $ de mejoras de plan, el churn neto de ingresos es del -1 %: las mejoras de plan compensan con creces lo perdido.
| Concepto | Importe |
|---|---|
| MRR inicial | 100.000 $ |
| MRR perdido (cancelaciones) | -2000 $ |
| MRR de contracción | -1000 $ |
| MRR conservado de clientes actuales (GRR) | 97.000 $ |
| MRR de expansión | 4000 $ |
| MRR de los mismos clientes (NRR) | 101.000 $ |
Supuestos y limitaciones
- Los clientes nuevos se excluyen tanto del numerador como del denominador, de modo que el churn refleja solo los clientes con los que empezaste.
- Anualizar supone que la tasa se repite. El churn suele bajar a medida que los clientes envejecen, así que la cifra anualizada de una empresa joven puede exagerar el churn a largo plazo.
- Las tasas combinadas ocultan diferencias entre planes y tamaños de cliente; calcula el churn por segmento cuando puedas.