Cómo se calcula
El ratio LTV:CAC compara lo que vale un cliente durante toda su vida con lo que costó conseguirlo. Es la prueba más citada para saber si el crecimiento de un negocio de suscripción es rentable.
David Skok, que popularizó la métrica, da estas fórmulas: LTV = ARPA × % de margen bruto ÷ tasa de churn, CAC = gastos de ventas y marketing ÷ clientes nuevos conseguidos, y LTV:CAC = LTV ÷ CAC. Su regla práctica es que el LTV sea al menos tres veces el CAC, además de recuperar el CAC en unos 12 meses.David Skok, For Entrepreneurs
La fórmula
- LTV = ARPA × margen bruto ÷ churn mensual
- CAC = gasto en ventas y marketing ÷ clientes nuevos
- LTV : CAC = LTV ÷ CAC
- Recuperación del CAC = CAC ÷ (ARPA × margen bruto), en meses
Ejemplo calculado
Con un ARPA de 100 $, un margen del 80 % y un churn mensual del 2 %, el LTV es de 4000 $. Gastar 50.000 $ para conseguir 100 clientes deja el CAC en 500 $, así que el ratio es de 8,0×, con una recuperación en 6,3 meses.
| Concepto | Valor |
|---|---|
| Ingreso por cliente al mes (ARPA) | 100 $ |
| × margen bruto (80 %) | 80 $ |
| Vida esperada (1 ÷ 2 % de churn) | 50 |
| Valor de vida del cliente (LTV) | 4000 $ |
| Coste de adquisición de clientes (CAC) | 500 $ |
| LTV : CAC | 8 |
| Recuperación del CAC | 6,25 |
Con un churn mensual del 5 %, el mismo negocio tiene un ratio de 3,2×: el churn suele ser la mayor palanca sobre el LTV.
Supuestos y limitaciones
- El LTV solo es tan bueno como la estimación del churn. Las empresas jóvenes rara vez conocen su churn a largo plazo; usa una cifra prudente.
- El ratio ignora los plazos. Un ratio sano con una recuperación larga sigue inmovilizando caja durante meses.
- Las cifras combinadas ocultan canales débiles. Calcula el ratio por canal o segmento cuando sea posible.