Cómo se calcula
El coste de adquisición de clientes (CAC) es lo que gastas en ventas y marketing para conseguir un cliente nuevo. La recuperación del CAC (payback) es el número de meses de margen bruto de ese cliente que hacen falta para recuperar ese dinero. Hasta entonces, el crecimiento consume caja.
David Skok define el CAC como la suma de todos los gastos de ventas y marketing dividida entre el número de clientes nuevos conseguidos, y los meses para recuperar el CAC como CAC ÷ (MRR medio por cliente × % de margen bruto).David Skok, For Entrepreneurs Su regla práctica original era recuperar el CAC en menos de 12 meses, aunque señala que periodos más largos pueden funcionar en negocios con grandes empresas como clientes, que amplían su gasto con el tiempo. Algunas empresas comunican esta métrica a los inversores; el folleto de salida a bolsa de ServiceTitan, por ejemplo, describe un periodo de recuperación del CAC calculado sobre los últimos cuatro trimestres.SEC (EDGAR)
La fórmula
- CAC = gasto en ventas y marketing ÷ clientes nuevos conseguidos
- Margen mensual por cliente = ARPA × margen bruto
- Recuperación del CAC (meses) = CAC ÷ margen mensual por cliente
Ejemplo calculado
Gastar 50.000 $ para conseguir 100 clientes supone un CAC de 500 $. Si cada uno paga 100 $ al mes con un margen del 80 %, la recuperación tarda 6,3 meses.
| Concepto | Valor |
|---|---|
| Ingreso por cliente al mes (ARPA) | 100 $ |
| × margen bruto (80 %) | 80 $ |
| Vida esperada (1 ÷ 2 % de churn) | 50 |
| Valor de vida del cliente (LTV) | 4000 $ |
| Coste de adquisición de clientes (CAC) | 500 $ |
| LTV : CAC | 8 |
| Recuperación del CAC | 6,25 |
Duplicar el gasto hasta 100.000 $ para los mismos 100 clientes alarga la recuperación hasta 12,5 meses.
Supuestos y limitaciones
- Gasto con todos los costes incluidos. Incluye salarios, comisiones, herramientas, eventos y publicidad, no solo el gasto en anuncios.
- El mismo periodo para el gasto y los clientes, o un desfase que se ajuste a tu ciclo de venta.
- La recuperación no tiene en cuenta el churn. Los clientes que se van antes de recuperar el coste hacen perder dinero; compara la recuperación con la vida media (1 ÷ churn), que aparece en la tabla.