So wird gerechnet
Die Kundenakquisitionskosten (CAC) sind das, was Sie für Vertrieb und Marketing ausgeben, um einen Neukunden zu gewinnen. Das CAC-Payback gibt an, wie viele Monate Bruttomarge dieses Kunden nötig sind, um das Geld wieder einzuspielen. Bis dahin verbraucht Wachstum Liquidität.
David Skok definiert den CAC als Summe aller Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der gewonnenen Neukunden und die Monate bis zur Amortisation des CAC als CAC ÷ (durchschnittlicher MRR pro Kunde × Bruttomarge in %).David Skok, For Entrepreneurs Seine ursprüngliche Faustregel lautete, den CAC in weniger als 12 Monaten wieder einzuspielen, wobei er anmerkt, dass bei Enterprise-Geschäften mit im Zeitverlauf wachsenden Kunden auch längere Paybacks funktionieren können. Manche Unternehmen berichten die Kennzahl an Investoren; der Börsenprospekt von ServiceTitan etwa beschreibt eine CAC-Payback-Periode über die letzten vier Quartale.SEC (EDGAR)
Die Formel
- CAC = Vertriebs- und Marketingausgaben ÷ gewonnene Neukunden
- Monatliche Marge pro Kunde = ARPA × Bruttomarge
- CAC-Payback (Monate) = CAC ÷ monatliche Marge pro Kunde
Rechenbeispiel
Wer 50.000 $ ausgibt, um 100 Kunden zu gewinnen, hat einen CAC von 500 $. Zahlt jeder davon 100 $ im Monat bei 80 % Marge, dauert das Payback 6,3 Monate.
| Position | Wert |
|---|---|
| Umsatz pro Kunde und Monat (ARPA) | 100 $ |
| × Bruttomarge (80 %) | 80 $ |
| Erwartete Kundenlebensdauer (1 ÷ 2 % Churn) | 50 |
| Customer Lifetime Value (LTV) | 4.000 $ |
| Kundenakquisitionskosten (CAC) | 500 $ |
| LTV : CAC | 8 |
| CAC-Payback | 6,25 |
Verdoppeln sich die Ausgaben auf 100.000 $ für dieselben 100 Kunden, verlängert sich das Payback auf 12,5 Monate.
Annahmen und Grenzen
- Vollständige Ausgaben. Rechnen Sie Gehälter, Provisionen, Tools, Events und Werbung ein, nicht nur das Werbebudget.
- Derselbe Zeitraum für Ausgaben und Kunden oder ein Verzug, der zu Ihrem Vertriebszyklus passt.
- Das Payback berücksichtigt keinen Churn. Kunden, die vor dem Payback kündigen, verursachen Verluste; vergleichen Sie das Payback mit der durchschnittlichen Lebensdauer (1 ÷ Churn) in der Tabelle.