So wird gerechnet
Der Customer Lifetime Value (LTV) schätzt den Bruttogewinn, den ein durchschnittlicher Kunde während seiner gesamten Kundenbeziehung einbringt. Bei einem Abo-Geschäft hängt er von drei Zahlen ab: dem durchschnittlichen Umsatz pro Account (ARPA) im Monat, der Bruttomarge und dem Churn. Kündigt jeden Monat derselbe Anteil der Kunden, bleibt der durchschnittliche Kunde 1 ÷ Churn Monate.
Die Formel ist die, die David Skok in seinem Leitfaden zu SaaS-Kennzahlen veröffentlicht hat: LTV = ARPA × Bruttomarge in % ÷ Churn-Rate.David Skok, For Entrepreneurs
Die Formel
- Monatliche Marge pro Kunde = ARPA × Bruttomarge
- Durchschnittliche Lebensdauer (Monate) = 1 ÷ monatlicher Churn
- LTV = monatliche Marge pro Kunde ÷ monatlicher Churn = ARPA × Bruttomarge ÷ Churn
Rechenbeispiel
Ein Kunde, der 100 $ im Monat bei 80 % Bruttomarge zahlt, trägt 80 $ pro Monat bei. Bei 2 % monatlichem Churn bleibt der durchschnittliche Kunde 50,0 Monate, der LTV beträgt also 4.000 $.
| Position | Wert |
|---|---|
| Umsatz pro Kunde und Monat (ARPA) | 100 $ |
| × Bruttomarge (80 %) | 80 $ |
| Erwartete Kundenlebensdauer (1 ÷ 2 % Churn) | 50 |
| Customer Lifetime Value (LTV) | 4.000 $ |
Sinkt der Churn auf 1 %, verdoppeln sich durchschnittliche Lebensdauer und LTV auf 8.000 $; steigt der ARPA bei 2 % Churn auf 120 $, ergibt sich 4.800 $.
Annahmen und Grenzen
- Konstanter ARPA und Churn. Expansionsumsatz erhöht den tatsächlichen LTV, ebenso ein Churn, der mit zunehmender Kundendauer sinkt.
- Keine Abzinsung. Marge, die erst in Jahren anfällt, ist weniger wert als Marge heute; bei niedrigem Churn kann die einfache Formel sehr lange, unsichere Lebensdauern ergeben.
- Bruttomarge, nicht Umsatz. Der Umsatz-LTV (ebenfalls angezeigt) überzeichnet den Wert eines Kunden im Vergleich mit den Akquisitionskosten; siehe den LTV:CAC-Rechner.